TRI:解读企业叙事的重要性以及如何作为杠杆撬动各类资源？_STR

作者：Kowkchain

来源：律动研究院

项目募资越来越简单了，没错，因为市场里的钱越来越多了。

然而，你的估值能拉到多少？各个项目间的差异大相径庭。

市盈率是传统金融中最常见的相对估值法，人们应用此指标将不同项目进行对比。特斯拉，作为科技公司的代表，市盈率高达315倍，而顶级投行高盛只有6倍。反观每股收益，高盛却是特斯拉的20倍之多。

特斯拉是泡沫么？你可以说他是，可以说他不是。高盛这么能赚，他和特斯拉差在了哪呢？

很关键的一点，那就是叙事。

叙事是愿景，是期望，更是对未来的承诺。有人会说，画饼谁不会？吹牛谁不会？忽悠人谁不会？答案是，大多数人会的只是将现有的一切进行放大，而不是从另一个维度思考世界。当创始人将一个能够打动投资人的牛吹出来的时候，他已经成功了一半，那么剩下的另一半就是能否将这个牛吹圆吹大吹到天上去，让世人看到它。即使，你无法实现你的叙事，不要怕，你已经为这个世界提供了一个全新的思路，这并不是一件坏事。

本文出自独立内容博客Kowkchain，文中讲述了叙事的重要性以及叙事是如何作为杠杆撬动各类资源以成就下一个改变世界的企业的。律动BlockBeats对全文进行了翻译：

科技公司IPO的风云变幻

如果说IPO过程就像一场大学新生的破冰舞会，那么顶级投行则类似于一所专业的培训机构。他们帮助公司粉饰自己，教他们如何按照美国通用会计准则做账，并带他们去拜访潜在的投资者，最终进行IPO，在众人面前亮相。

几十年来，投行都在扮演这样的角色，但在最近几年，这种情况正在慢慢发生转变。虽然投行的角色目前在大多数行业中没有发生变化，但是在科技行业，投行的重要性和作用已经大大缩水。

回望历史，筹资一直是十分困难的，公开市场的投资者对谋求上市的公司还没有进行全面的了解，投资机构也没有过多地关注科技公司。而对于初创企业而言更是如此，散户投资者对其并不熟悉甚至完全没有过接触。在这种情况下，公司本身是否足够独特已经不再重要，恰恰相反，投资者对自己的投资会有哪些收益已经形成了相对标准化的预期，而公司能否满足投资者的预期才是重要的。所以一个公司可能很有潜力，但他们不知道要如何向公开市场的投资者们介绍自己，这是他们在筹资时面临着的一道难题。

人们有多大权力，他们的交易附加值就会有多高，每个市场都如是。尽管投行认为自己能对于确保上市公司都是高质量的且在上市过程中不会犯错，但事到如今，这种看法有些过时。在过去，银行担任着把关者的角色，那时信息相对闭塞，而投资者需要知道哪些公司是好公司；然而，如今人们获取信息的途径增加了，公司的知名度也越来越高，因此过去「把关者」角色的作用大大降低。而且，如今越来越多的投行只负责公司IPO过程中的后勤工作，因此他们在规定IPO条款方面的话语权也有所下降。

那些最优秀的创业者已然意识到，优秀的叙事会为他们带来事半功倍的效果。越来越多的创业者和公司可以直接把故事讲给投资者，而故事又会在更多投资者之间口口相传。在投资者了解公司的发展、规划、价值观的过程中，路演起到的帮助越来越少。而能让公司借壳上市或直接上市、吸引投资者目光的原因也不仅仅是它们本身的成本结构，更重要的是它们直接将公司的理念传达给了投资者。

自此，公司能够以前所未有的便捷方式来与公开市场的投资者建立起更直接的联系。许多科技股权投资基金现在既做公开市场的投资，也做私人的IPO预投资。像Tiger、Coatue、Durable和D1这样的投资机构，甚至还包括TRowePrice或Fidelity，都已经不再需要由投行介绍给公司。他们自己已经跟踪公司发展多年，用更直接的方式了解了创业者与他们的公司。创业者现在有能力来与投资者直接建立联系，而这些投资者会成为其IPO阶段的中流砥柱。更何况如果二者之间加入投行这一角色的话，反而会增加摩擦，效果并不理想。

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大多数科技初创企业在上市时都已经赫赫有名，而对于消费类的初创企业来说尤为如此。比如Airbnb、Roblox、Robinhood和Coinbase，在上市前就已经被人们广泛了解与使用。当你的产品常常被投资者使用，且常常被媒体报道时，就没必要再通过路演来为自己扩大知名度了。让产品每天都被用户使用是比任何路演都要好的营销手段。出名的非消费类公司也越来越多。如今，当公司上市时，它们比几十年前上市的公司拥有更强大的牵引力。曾经的投资者只关心技术本身，而随着公司能以500亿美元而不是5亿美元的估值进行IPO时，公司本身会变得更为重要，也更为人所知。

当前市场环境的另一个特点是，公司在公开市场上能够获得的收益倍数范围非常广泛，低一点的有2倍左右，高一些的甚至能达到2000倍。对于那些借壳上市的小公司和进行IPO的大公司来说都是如此，而产生如此大差异的原因就在于，它们向公开市场投资者讲述的故事是否足够引人注目。

当收益只有寥寥几倍时，我们会说这只是一次普普通通的IPO；当收益高达2000倍时，我们会说这是一次令人惊叹的IPO。这样显著的差异也体现了人们对于公司未来发展潜力的信心。这是通过结果推演出的结果，它可能基于牵引力，也可能基于创业者的能力，基于他是如何思考公司如今的发展的，以及他为公司在未来如何按照预期发展并持续地创造更多价值所做的打算。

如今，资本是很容易获取的，而对于创业者来说，想要拿到投资就需要向公开市场的投资者介绍自己在做的事情，介绍公司的发展规划与价值观，让人们对你的公司产生正确的理解。

叙事已经推动了风险筹资

对公开市场的这种描述听起来是不是很熟悉，事实也的确如此。

如今公开市场的发展方向其实并不令人意外，因为这正是风险投资生态系统在早期阶段就已经在做的事情。

在过去十年初创企业筹资的过程中，融资的规模越来越大，而更重要的是，公司的分类也变得越来越细致。一些收入水平相当的公司，其估值甚至完全不在一个量级。一些公司能以ARR的5倍价格进行融资，而另一些公司可以以300倍以上的价格进行融资。而对于预先营收公司来说，估值的差距会被拉得更大。

更重要的是，在风险投资生态系统中，人们普遍认为，创始人应该主动推进融资过程，向投资者们推荐自己的公司。在半个世纪之前，公司常常会雇佣投行来帮他们筹集资金；而如今，如果公司仍然采用这样的做法，风险投资机构可能就不会再关注它了。

将一个初创企业的发展及规划清晰地传达给投资者是CEO要做的事情，CEO应该在每一天都将这些事情传达给投资者，而不仅仅是在筹资期间做做样子。

筹资的方式可以分为三种：叙事型、拐点型和牵引型。

叙事型是由一个引人入胜的故事驱动的。

拐点型是由一个会影响公司发展的「秘密」驱动的。当公司已经到达了一个拐点时，精明的投资者们就会意识到现在是时候进行风险投资了。

牵引型是由已经完成的结果驱动的。投资者可能不会去了解这个公司是做什么的，完全根据指标进行投资。

而一个秘而不宣的事情是，牵引型已经不复存在了。因为每个公司都知道，我们的未来永远会比现在要好。

而颇具讽刺意味的是，那些拥有最佳牵引力的公司往往最希望自己的未来潜力得到认可。没有人愿意永远躺在军功章和粮仓上，想要获得更多的收益，就需要进行完美的叙事来告诉投资者们为什么公司能在未来赚到更多的收益。

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对于一些公司来说，筹资和IPO不过是自然而然的事情，而它们也选择后退一步来把自己的故事讲好。这些公司往往会深陷日常琐碎工作的泥沼中，而它们也根据多年的发展经验进行了反思。筹资让这些公司去思考自己如何才能将叙事做到完美，也让越来越多人理解了从公司的叙事中提炼核心信息的重要性。

反常世界中的叙事杠杆效应

如果世界停滞不前或常态化发展，叙事就会没有那么重要。从历史上看，大多数公司都在走前辈开辟的老路。比如我要开一家餐馆，它的潜在收入与成本范围我早已烂熟于心。没那么多突发事件带来的惊喜，人们便能够更容易地看清公司的现状，也很容易推算出几年后的公司会是什么样子，八九不离十。

而那些科技初创企业从根本上打破了这种模式。他们只需要短短五年时间就会发生天翻地覆的变化，或是称为行业独角兽，或是淹没在时代的洪流中。

相对于其他行业，科技行业的一个特点是科技公司可以选择一个非常细分的赛道并确定好自己在生态系统中的位置，而这会对其未来的发展带来极大的差异。

从实际情况来看，较大的差异是由于公司估值在不断地增长。每一周我们都会看到一家公司以高估值进行融资，而且重要的是它们的收入也在不停地翻倍。在A轮和B轮的融资过程中，ARR增长100倍甚至200、300倍以上都是十分常见的。然而这又是不太正常的事情，大多数公司都不会这样。然而这样的疯狂却又确实存在着，有一部分公司能以增长数倍的估值进行融资，公司之间收入也相差数倍且差距仍在持续扩大。同等收入水平的公司估值差异也在变得越来越大。这就是叙事的力量，好的叙事足以推动公司的快速发展。

叙述变得越来越重要的原因有以下几点：

未来发展存在着较大的动态范围。这个意思是说初创企业在一开始可能一文不值，但在十年后却价值数十亿美元。而且这种趋势还在扩大，最大的科技公司现在价值数万亿美元。而更重要的是，在过去的十年时间，大多数科技公司IPO的成果都增加了一个数量级。例如，企业投资者过去常常认为，除了一些千载难逢的机会之外，大多数企业IPO的市值都不会超过数十亿美元，而企业风险投资的整个商业模式都是建立在这个假设之上的。事到如今我们都看到了，已经完全不可同日而语。而当公司未来发展的动态范围如此之大时，人们对公司未来的信心水平就变得尤为重要。

后向加权的贷款价值比。大部分科技公司无法从与客户的第一次交互中赚到收入，比如Saas、开源、免费订阅等，这在众多领域都很常见。这也是过去数年来科技领域最大的趋势之一，非常值得进一步探讨。收入是滞后指标并不是坏事，但这意味着投资者需要正确理解一个公司的价值，需要清晰地理解推动未来收入的主要指标是什么。而这也就意味着，公司需要清晰明了地向他人解释应该如何看待公司的业务，以及让人们相信基于当前的产品指标能够推算出未来会有较高的收入。

拓展多个产品，或成为一个平台。规模足够大之后，现代上市的科技公司就达成了一个共识：专注于一个产品不是长久之计，想要长期在行业内立足就需要拓展多个产品，或发展成为一个平台。这几乎是每一个成功公司的必经之路，如果公司只有单一产品且从未尝试拓展多个产品或成为一个平台，最终能否成功就很难说了。优秀公司的估值会不断增加，这也会为他们未来的发展提供充足的资金，而这又让公司有责任去阐释为什么它们能够拓展多个产品或是称为一个平台，并解释这对它们来说意味着什么。

正向循环。最后一点，我们对如何量化和预测正向循环能带来多大回报的理解仍处于非常早期的阶段。网络效应、规模经济和一些我们尚未命名的规律都会对公司的长期价值产生巨大影响，但并没有什么简单的方法可以让我们从公司的早期业绩中作出推断。公司必须要详细阐明他们正在努力构建的正向循环，哪些领先指标能够反映出其潜力，以及为什么它们为什么有能力发展壮大。

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自我实现的预言：当叙事被论证

科技领域的叙事杠杆最好的例子就是SteveJobs的「现实扭曲场」。

我个人喜欢把这种叙事杠杆看作是PE比率的一种形式，有时候我会称它为PR比率。

我们如何判定叙事的杠杆作用是否良好呢？我们常常看到很多公司的实际发展并不像它们大肆吹嘘的那样好，他们是在欺诈投资者，就比如Theranos。而那些曾经做出了夸张承诺的人为了筹集到所有资源来让夸大其词变为现实，他们仍然需要表现得很有自信的样子，而这与谎言其实只有一线之隔。虽然没有完美的方法来将其区分开，但我们也需要了解我们应该如何看待叙事的杠杆作用呢？怎样程度的杠杆作用才是合理的呢？

我们也应该知道的事，并不是所有公司的叙事都是创业者编造的不符现实的故事。优秀的创业者会将团队内部的信念提炼出来讲给投资者，给予其信心。

我认为，将叙事杠杆与市盈率进行类比是很合适的。

在公开市场上，一支股票的市盈率是其市值与收益的比率。这反映了投资者对一家公司的估值相对于其目前的收益来说有多高。

而如果说一家公司的价值是未来现金流的净现值，那么其市盈率就大致代表了投资者对其未来高现金流有多大的信心。简单来说，如果两家公司收益相当，市盈率高的一家代表着其投资者认为这家公司未来将会发展得更好，未来的现金流也会更高。随着时间的推移，盈利的快速增长会让其发展达到预期，比率便会下降，而如果投资者继续看好其前景，高市盈率也将会继续保持下去。

初创企业融资轮的收入倍数就相当于私募市场的市盈率。

高市盈率的好处是什么呢？是廉价的资本成本。可以将其理解为公司在筹资的同时为其未来发展而从未来借到的一笔贷款。

高市盈率是一件好事吗？答案没有那么简单。

如果他们对资金的使用具有较高的ROIC，那么他们的市盈率会很可观。而如果你未来的前景能为你的公司借到一笔贷款，你又可以很有效地利用这些资金来让你对公司前景的预测变成现实，那么这笔交易是非常值得的。投资者对公司的期望帮助你的公司朝着正确的方向坚定前行，并最终实现愿景。

就像是魔法一样，能够凭空创造出一些东西。也像是衔尾蛇一样，吞食着自己的尾巴但是却能用某种方式继续成长。从未来的成功中借出一笔钱来确保我们能在未来成功又未尝不能称之为「时间旅行」呢？

市盈率是一个持续更新的对未来的承诺，它可能很合理，也可能存在较大的问题。如果公司的收益不达预期，这会通过估值和市盈率的下降反映出来，而当公司没有能力利用其市盈率和投资者的高预期来改善现状时，更会掉入逆向循环中。

像Theranos这样的彻头彻尾的欺诈行为是肯定无法达到其预期的。他们的市盈率很糟糕，无论曾经的快速增长为它们带来了很多好处，但他们也不可能成长到他们的估值。

更复杂的情况是像特斯拉这样的公司。多年来，人们对特斯拉估值是过高还是过低进行了极为激烈的争论，双方都持有极其尖锐的观点。而这个问题让他们不停争论的原因是，他们双方说的都没错。ElonMusk所从事的行业，随着行业成本曲线的改善，许多新方式被开发出来，但是也需要需要大量廉价的资本来让他们能够继续做自己的工作。在这样的趋势中，ElonMusk并非是独一无二的。同样，类似的趋势也同样出现在人工智能等领域。

因此，可以说特斯拉的市盈率是通过自身来实现的。如果特斯拉能够长时间持续通过更多渠道获取资本，它就能够成功；而如果它不能，就会崩溃。而讽刺的是，ElonMusk的种种滑稽行为非但没有让投资者丧失信心，反而让特斯拉能够维持着高市盈率，而ElonMusk的这种能力可能是特斯拉成功的最重要的驱动因素。

币安何一：对于红杉的事情是大家过度解读了:币安联合创始人何一在问答会中表示，币安当时比较弱小，的确需要大的投资基金帮助，但后来发现红杉对币安未来的发展帮助比较有限。中国传统文化喜欢给对方面子，不想币安这样怼来怼去。公司能否发展好不是看和谁的关系好，还是得看是否真正对行业做出贡献，是否是一个伟大的公司，是否真正对股东负责。[2018/5/18]

不过这个概念并不是公开市场特有的。从某种意义上讲，普通人的社交资本也同样有市盈率这一概念。公开市场的市盈率只是一个更便于理解的例子，这个概念也代表着对未来某种前景的看法，并让公司现在就能从光明的未来在受益。

叙事杠杆指的就是一个公司的市盈率。不仅仅是为了更低廉的未来资本成本，也是为了公司所关心的其他一切，让招聘、客户拓展及内部协调等工作的降得更低。

风险投资作为社会注：未来是创业者的天下

现代风险投资本身不仅仅是钱和资本成本的问题。大多数创业者会给顶级风险投资机构一个折扣价。如今，顶级风险投资机构付出的不仅仅是钱，而是将自己的品牌借给了初创企业。而这样做可以为初创企业降低资本、员工与客户的获取成本。

LP关心的可能是一个公司是否有良好的回报，但这其实与创业者没有本质上的关系。重要的是这些回报能否转化为更强的品牌价值或是创业者个人的口碑。这就是为什么如今的风险投资呈现出了金字塔式的权力结构，金字塔尖的机构拿到了大部份的回报。

然而，在如今的生态系统中，公司拥有的叙事杠杆叙事杠杆越来越多，甚至超过了风险投资机构。顶级公司与其创始人有时比他们的资方更知名。举例来说，支付服务提供商Stripe的创始人PatrickCollison在吸引投资、客户和员工这些方面的能力比任何一家风险投资机构都强得多。越来越多的创业者开始拥有比风投更强的品牌影响力，这既是由于创业者的地位越来越重要，也是由于风险投资在除了帮助企业提升品牌网络效应之外停滞不前。

相比于投资者，创业者能更好地增强品牌的杠杆效应。创业者可以在建立公司的同时完善自己的叙事，让其变得引人注目并与所有潜在的投资者、员工及客户产生最大的共鸣。此外，他们还拥有公司的全部资源，可以让自己讲述的故事落地。

叙事升华是公司建设的核心

公司中每个职能部门都在进行内部建设，在这之中，工程部门绝对是重中之重。现代软件公司形成的标志就在于其认识到了工程部门绝不是公司要外包出去的后台部门，不应该是区区一件外包商品，而是公司发展的核心所在。

在当今时代下，任何想要取得成功的公司都越发依赖于内部的复合发展。不仅如此，在如今这个很难有所成就但也很难不为人所知的大环境下，外部渠道被人套利已经成为了常态。但凡你探索出了某个新兴市场或有前景的收购渠道，那其他竞争对手马上就会蜂拥而入，让你短时间取得的超额回报又一瞬间被打回原形。

然而，内部的复合发展正是对抗这一局面的有力手段，所以我们才一直在强调网络效应和规模经济的重要性。如果把公司发展比作多项式方程的话，那么当规模不断上涨并最终接近无穷大时，只有最高位次项的大小才能起到决定性的作用，而也只有公司内部的组织或生态系统才能不受外界影响不断复合发展。

虽然工程是公司发展的核心要素，但它也并没有那么与众不同——每个迭代回报率高且非商品化的职能部门都会遵循同样的发展路径。

从营销到盈利的过程也同样遵循这一路径。在传统模式中，营销是在产品已经开发完成之后才进行的，也就是说，公司一般会选择在产品即将上线之前把它交给营销团队来打理。要想知道一个职能部门是公司的发展核心还是外包商品最简单的判断依据是：1）该职能在公司有无区别于其他公司的特殊之处；2）它在公司内部是否有反馈回路，还是单纯依靠外部渠道来完成。

公司不可能将现代成长型团队从其核心流程当中移除，而事实上，公司的核心产品开发与工程建设都是由他们来完成。因为如果不将这类团队纳入到产品的核心开发脉络当中，公司又如何才能保证稳定的增长呢？

金色财经独家分析 巨人转让区块链相关股份的两种解读:被投资公司盈利能力反映在巨人公司的投资损益项，盈利能力存在风险会直接对其财务报表产生风险，而这正是股东看重的地方。巨人公司出售OKC股份，从因“不确定性”而“保护投资者”理由解释合理充分，转让对价2850万美元占2%左右比例并不高，董事会在其职权范围内作出决定也不用劳烦整个股东大会，巨人也按照程序做了相同的关联方解释，资产并未被低估贱卖，完全符合要求。

然而“不确定性”却存在两种解读。如果解释为风险，史玉柱等自然展现了担当与无私；如果解释为潜在收益，那么OKC成功转型带来的利润巨人公司的广大股东也是享受不到的。旁人并不知道史玉柱和董事会的想法，但至少，此次减少“区块链”相关的股权，并不能说明OKC或区块链概念的利空。如果真是巨大风险，就没必要卖给“利益相关方”了，解释为史玉柱与股东会的“分歧”更为准确。而且值得注意的是，OKC是从经营币到搞区块链“实业”，更符合政策，有理由是个正向消息。[2018/3/24]

品牌营销也同样不可或缺，但相对而言，与有偿收购以及更重要的核心产品分销相比，其重要性正在日益萎缩。如果你想想那些自下而上、以产品为导向的SaaS公司或病式社交网络，应该就能明白为何传统营销不能与产品本身产生竞争了。而那些成功的企业则深知产品分销的重要性，它们不会等一切完成之后再去查看完成情况，而是选择一开始就有所规划。

在「为何Figma能取得成功」一文中，我也提及了设计团队是如何经历这种转型的。在一家优秀的企业当中，设计不能是公司自行决定之后直接交予设计者来完成的工作，设计者也要参与到设计的所有核心流程与决策制定中去才行。设计不仅仅是公司的任务，也是设计者需要承担起的一份责任，而一名好的设计师会自愿承担这份责任，也明白自己不仅要保证设计的创意性，还要考虑到自己的设计过程与设计产品将如何影响公司核心业务。好的设计师不仅可以做到这一点，还能乐在其中。

如今，叙事也不能只停留在公司的外部框架上，更不能是所有工作完成之后才做的事情。

在过去的几十年里，Adobe的所作所为已经向我们充分证明了，在公司颠覆其以往商业模式时，企业叙事对维护从投资者和员工那里取得的信任与支持来说是何等重要。无论是增加新的产品、过渡到SaaS公司那种更快的内部工作节奏、重构到云优先的基础设施和定价模式，还是从一个印刷软件发展至如今的规模等等，Adobe在每一个环节都十分注重企业叙事，这才取得了今天的成就。

构建企业叙事的人必须充分地了解员工、投资者和客户对公司的看法。叙事的完善与补充离不开公司的发展以及流程、产品的升级换代。同样，更好的叙事也能反过来让公司更加注重其流程和产品的不断完善。

创始人需统领叙事之大局

我们往往会关注一个公司能筹集多少资金，但其实取得资金并不是公司的最终目的，相反，资金只是能够帮助公司降低风险的一类资源罢了。站在历史的角度看，资本一直是最稀缺的资源，风险投资行业便是依靠资本的稀缺性而建设起来的，而它也是阻碍公司发展的最大障碍。

但如今，资本已经不再是稀缺的资源了，而且对于许多顶尖企业来说，它也不是发展的主要障碍了。在与今天的顶级科技公司交流之后我们发现，颇具讽刺意味的是，筹集资金已经成了公司发展与风险管控中最容易的一项操作了，相反，如何招揽并留住一个强大的团队、协调好团队的工作才是让许多公司最头疼的事情。

一家公司的CEO不仅需要筹集和分配好各个项目所需的资本，还要建立一个有能力开发公司所需产品并获得相应资金分配的团队。与此同时，他也需要充分了解公司的发展方向，并指导团队围绕该方向展开工作。

叙事杠杆效应的优势不仅体现在金融资本成本方面，还体现在金融市场的市盈率上面。不仅如此，该效应还能在所有外部和内部利益相关者身上发挥作用。它能在科技企业人才竞争的环境下帮你招贤纳士，还能给予客户以充分的信心，让他们相信你会不断开发出令人惊喜的产品。

更重要的是，它不仅能让团队了解到公司的发展现状，还能帮他们构想出五年以后公司的发展情况。与此同时它也能让员工从目前的自我认知当中跳脱出来，去思考自己在公司的整体战略中应该扮演怎样的角色。

那么谁会来构建这一叙事？答案是很复杂的，而且也会根据受众的不同而变化。

对于员工，是内部沟通；对于客户，是市场营销，或者是产品本身；对于投资者，是投资者关系。

但在大多数公司之中，上面这些群体主要负责叙事传播与分享的管理，而叙事的构建与更改往往并不由他们来完成，尤其是当叙事会影响到公司的发展方向时。

不过，他们都不能拥有这些叙事，也不能决定其基本理念，这也就是为什么我们能看到公司内部在如何看待自身的问题上经常存在着巨大分歧。

在这之中，一些分歧会出现是理所当然的事情，因为毕竟公司客户与投资者所关心的事情会有所不同，而身处于不同职位的员工也自然而然会关注于不同时间跨度的发展目标。但其余大部分时候，这些分歧完全是计划之外且不利于公司发展的。

在大多数公司当中，只有CEO或创始人可以塑造和重塑叙事。

各大顶尖企业已经认识到了创始人主导叙事的重要性。

我们建议CEO们应把叙事升华放在工作的首位，并直接面向他们的受众，而不是在那里凭空猜测。顶尖公司的CEO已经在这样做了，并在这方面花费了大量时间精力。

Stripe是第一家进行品牌建设的公司，并取得了十分卓越的成就。可以说，没有任何一家公司能有比Stripe及其创始人Collison兄弟更好的叙事杠杆效应了，因为早在其一开始，Stripe在这方面就已经有十分出色的表现了。

Stripe如今早就和以往不一样了，但在其发展初期，它的价值依然主要体现在它能让优秀的工程师从事支付集成和国际化的工作。今天，人们会争先选择在开发者至上的API公司工作，但情况在过去并不是如此。在以前，如果一家公司想让其最好的工程师从事支付的国际化工作，他们会直接拒绝，甚至会因此辞职。所以说，Stripe有能力让他们优秀的工程师在当初那么不被看好的领域工作这件事本身，就已经相当难能可贵了。

当然，Collison兄弟当初并不是为了吸引开发者到Stripe工作，而刻意去制定规划来打造其品牌、企业文化或个人声誉的。他们能够吸引到开发者的真正原因是，兄弟二人填补了支付服务领域一大结构性漏洞。只有一个以开发者为先、以工程为导向的公司才能提供更好的支付服务，而也只有像Collison兄弟这样的创始人才能建立起这样一支团队，没有他们二人这些工程师根本不可能选择在该领域工作。

注：即使在今天，能够让优秀的工程师去处理工程师通常不愿意处理的问题，仍然是取得高回报的有效方式。

Collison兄弟在开始时可能没有考虑到企业叙事的问题，但他们迅速意识到了其重要性并在叙事上大作了文章。于是，Stripe在整个科技领域中潜在员工的品牌杠杆效应都达到了相当高的水平。

Stripe的口号是「提高互联网的GDP」，它的目标和愿景远比普通的支付服务要高远得多，而PatrickCollison在Stripe平台以外进行的的诸多项目以及StripePress等倡议都可以很好地印证这一点。

而如果说Twitter是科技创业公司获取用户的主要渠道，那么Stripe就是科技类Twitter账户中最主要的品牌。在Twitter上面，Stripe新员工发文讲述他们的入职经历如今已经屡见不鲜了，甚至快成了一类文章体裁。

在将来，会有越多的顶尖企业开始投资建设自己的企业品牌或创始人品牌，Shopify及其CEOTobiLutke就是一个很好的例子。

在过去的几年时间中，Tobi越加频繁地走进大众视野——参加播客、现身Clubhouse、直播游戏，还参与AMA等一系列的活动。他在吸引用户关注上面的努力已经完全能说明他有多注重个人品牌的建立与企业叙事的塑造。

只有提高品牌知名度并扩大CEO的影响力才能真正地发挥杠杆效应。强化Shopify是一家科技公司的企业形象并不会损害它在公开市场上的表现，但低廉的资本成本也并不是限制Shopify发展的诱因。对于Shopify这般规模的科技公司来说，人才招聘才是一大长期存在的制约因素。当然，拥有一个强大的品牌和较易获得的资金确实能有所帮助，但他们所有的竞争对手也同样具备这些优势，所以说，这场人才之争永远不会停止。Shopify为了招聘高管已经把招聘范围从加拿大扩展到了美国，不过在美国其公司的知名度还相对较低。

在品牌建设方面，创始人总能大展身手，但公司品牌的建立又不能完全仰仗于其创始人，还得有自己的想法和构思。Shopify还有很多其他举措，比如创办一个制作关于创业的电视节目和电影的工作室，以及成立一支电竞团队。

Shopify并不是唯一一家这样做的公司。Spotify现在正在制作他们如何开发产品的相关播客、DanielEk在播客和博客上做着采访、Twilio也在为客户编撰一本杂志。当然，Elon也还在做着自己喜欢的事情。

这在今天是一种优势，而在将来便会成为公司的筹码。

最后的几点思考

叙事升华和功能性去风险化相辅相成，是一枚硬币的两个方面。如果一家公司是一系列功能性去风险化回路的话，那么叙事就是未来的领先优势。

创始人不仅想为他们已经做的事情邀功，还包括他们将来要做的事情：推出新的产品线、调整商业模式、成为一个平台。他们如果提前把这些未来才会取得的成就都归为自己的功劳，那么这些成就在未来就能顺理成章的成为现实了。

更为重要的是，他们希望团队能依据公司未来的发展方向，在工作优先级和权衡取舍方面保持一致。

公司未来的投资者和员工认为公司发展乏力且毫无重点，与认为其发展方向坚定不移、清晰明确这两种态度会产生的怎样的不同？其不同之处就在于，后者在作出每次决策时其背后思路更加连贯一致，企业叙事对投资者和员工也都更清楚易懂。

在今天的市场上，已经有越来越多的创始人可以提炼并管理企业整体叙事了。随着公司规模的扩大、商业模式的改变，资本市场将初创企业更多地视作为一类同质化资产，这种情况也会只增不减。

对面向客户的叙事进行提炼升华便能做到产品与市场的相互匹配，而这样的提炼过程对投资者和员工来说也应该同等重要。正如我们花了这么多年的时间来强化产品市场匹配在创始人工作中的首要地位，以及公司发展如何向该目标靠拢一样，创始人也必须以相同的态度为所有受众群体提炼各自的叙事。

附录：缔造真正有价值的公司

最近我在Twitter上说，我很高兴看到Discord并没有被卖掉，我也希望一些平台永远不会被出售。虽然我确实认为即便卖出的话它的价格也会很低，但这并不是我不希望他们被出售的原因。

然而，Discord这样的公司其实并不重要，因为它们只是在正常的取得收益罢了，而能做到这一点的公司早就不胜枚举了。与此同时，真正能影响行业发展的企业才是少之又少，而这对于Discord等一众正处于发展阶段的公司都是如此，比如像Figma、Canva、Flexport、Benchling等一些公司都正试图在行业内取得一番成就。(注：虽然我并不担心他们中任何一个会被卖掉。但是我还是要提醒，如果你是其中任何一家公司的创始人，请不要将公司出售）

在之前的文章中我曾写到，我们判断风险企业的依据并不是它们能取得多少回报，而是根据它们在重置成本之上增加了多少价值。这对公司来说也是如此，公司的价值应该取决于它们在重置成本之上所增加的价值。

许多公司只是填补了市场上的一个结构性漏洞，而它们在或不在，其他公司也会取代他们的位置。这些公司往往有着更高的利润，但它们其实并不是重要的公司。从某种意义上来说，无论如何，公司总能获得利润，而利润的高低并不能体现它们做出了多少贡献。真正有价值、伟大的公司是那些能够引领未来的企业，它们所引入的解决方案或商业模式是我们付出多年努力都难以企及的成果。

而最具影响力的的公司甚至可以改变整个行业的发展轨迹，并推动其生态系统发展到前所未有的高度。

这样的公司在一个时代当中也就只有十几家，这当然与它们的盈利能力有关，但盈利能力却不是让它们有此作为的决定性因素，而本质上是它们能引领行业发展的强大能力。这些公司可以重塑其所在行业的行业结构与秩序，并能探索实践出全新的商业模式供其他公司模仿学习。

对于一个创始人来说，最有说服力的企业叙事应该是：比起业务上的成功，他们有更宏远的目标，而且他们有能力改变企业自身的性质。对少数人而言，这不仅仅是一个梦想，而应该成为一个事实。

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