元宇宙:丁肇辰教授：元宇宙把定义品牌的权利下发给了消费者_NBS

元宇宙营销的机遇和挑战

机遇：利用虚拟空间优势创造更多新型的消费体验 

挑战：如何能创造实际价值，促进真实的购买行为

——丁肇辰教授

北京服装学院艺术设计学院新媒体系主任

5月，中国品牌元宇宙营销爆赞榜和报告即将发布。为了增加榜单和报告的专业性，特邀请元宇宙、营销圈、艺术界三个领域的大咖和KOL成立了40+人的专家评审团。他们的观点和思考势必影响行业的方向和路径，主理人江江老师（TMediaJiang）将就元宇宙营销话题陆续采访这些专家，希望从专家们的观点中择取精华，帮助关注这一细分而壮大的领域的朋友。

精彩观点：

新鲜的体验是有需求的但不是必要的

当前DeFi协议总锁仓量达775.46亿美元:11月25日消息，Tokenview链上数据显示，当前DeFi项目总锁仓量（TVL）为775.46亿美元。锁仓量资产排名前五（美元）：

Curve（173.56亿，62.54%）；

Maker（62.9亿，-0.42%）；

Uniswap V3（49.87亿，+21.61%）；

WBTC （37.68亿，+1.06%）；

Aave （36.7亿， -12.86%）。[2022/11/25 12:33:52]

元宇宙营销如果不跟经济产生直接挂钩，那么就如同空气币。

元宇宙把定义品牌的权利下发给消费者了

今年三月雅诗兰黛参加了元宇宙时装周，这个大家都听说过，甚至体验过。

Binance Connect与加密钱包SafePal达成合作关系，SafePal用户可直接购买加密资产:金色财经消息，据币安官方公告，由币安支持的支付基础设施提供商Binance Connect宣布与加密钱包SafePal建立新的合作伙伴关系。SafePal中的用户将能够使用他们的信用卡/借记卡通过Binance Connect直接购买200多种加密货币资产。[2022/9/1 13:02:33]

其实，雅诗兰黛早在疫情肆虐前就发布过一款今天称得上“元宇宙”的游戏网站。2020年年底的时候元宇宙概念还没怎么火热，但是大家的生活基本转移到线上了，那一阵大家也经常打游戏，这个契机让雅诗兰黛做了游戏网站：https://www.esteelauderanrcade.com/en-us/

StarkNet上线由Cairo通用计算支持的递归证明:8月11日消息，零知识证明技术开发公司 StarkWare 宣布由 Cairo 的通用计算提供支持的递归证明 Recursive Proving 现已在主网上线，可以通过单一证明来扩展 StarkEx 应用和 StarkNet。

递归证明的优点包括可通过将多个证明压缩至 1 个来实现降低链上成本、减少延迟，并开启了向 StarkNet 提交证明的可能性，因为 statement 可以被纳入 StarkNet 智能合约，这允许在公共 StarkNet 之上构建 L3 部署。[2022/8/11 12:18:59]

Coinbase：目前正在调查Solana币提款延迟问题:7月7日消息，加密货币交易所Coinbase表示，目前正在调查Solana币提款延迟问题。（金十）[2022/7/7 1:58:43]

例图：其中一款网页小游戏，雅诗兰黛小棕瓶化身“战斗机”，进行经典的躲避和射击游戏。

我个人认为元宇宙营销目前侧重的更多是扩大宣传品牌，增加话题度，对拉动实际销量的作用不大，因为在虚拟环境中对产品的体验效果总是差强人意。 

但是不可否认元宇宙首先先给我们带来了新的购物体验方式，给用户带来了新鲜感，如AR试衣，虽然效果略差但是这种购物体验是曾经没有的；其次低成本（资金，时间，空间），在线下因为需要消耗大量的成本，很少有机会能将全世界众多的品牌同时聚集在?个空间里，但在元宇宙游戏中得以实现；加深用户对品牌的体验感，互联网营销多是单向传播信息，消费者只能作为?个听众，很少能参与品牌故事中，就和同学们听课?样很多时候没听进去，而元宇宙给营销增加了很多交互的可能，比如通过品牌游戏来了解品牌发展历史，或者获得品牌NFT，尽管这种体验和产品本身体验无关，但在交互的过程中由于用户参与其中，所以对品牌的视觉风格或者设计理念加深了印象。

Patrick Hansen：欧盟两项加密货币法规所有的大问题都已达成一致:金色财经报道，Presight Capital的加密风险投资顾问Patrick Hansen在社交媒体上表示，欧盟最重要的两项加密货币法规MiCA（PoW禁令）和TFR（非托管钱包）最后一次会议将于下周四6月30日举行。目前几乎所有的大问题都已达成一致，但仍有一些开放性议题。如：

1.NFT它们应该在还是不在MiCA的范围内？委员会希望出于保护消费者的原因将其纳入，理事会/议会最初表示反对，但现在似乎已经接受了委员会的妥协建议。可能的结果是一个折中方案，即NFT发行人大部分被豁免，但在第三方NFT之上提供服务的公司（市场等）不被豁免。

2.对算法型稳定币没有豁免。其中，对EMT和ART的发行者都有很高的监管要求，此外，稳定币不允许有CASP利息。

3.DeFi在经过长时间的谈判后将被排除在MiCA的范围之外。该委员会将在2023年发布一份单独的报告，并启动一个专门的试点项目，用于新形式的嵌入式DeFi监管。

4.加密对环境的影响与一些媒体声称的相反，幸运的是比特币禁令不再摆在桌面上。但是对于CASP为其提供服务的每种加密资产（例如BTC），将有全面的披露要求（由ESMA规定）。[2022/6/26 1:31:52]

说完了优势，不免提及元宇宙营销的劣势。

无聊猿就是一个很好的“成也营销，‘败’也营销”的例子。无聊猿俱乐部为什么值钱？

猴子火起来有些意外，但也有?些必然性。无聊猿几乎是用一己之力开创了?个新的开放品牌时代。怎么理解开放品牌？简单来讲，当?个人购买了无聊猿的 NFT，它不仅仅是买了?副作品，也是获得了?个充满活力的俱乐部的门票，同时拿到了自己这只猴子IP的全部商业使用权。 

但因为无聊猿俱乐部一直没有实际落地应用和产品，只是用营销的思维来不断炒作新的项目。无外乎被质疑正在制作一场套娃局。负面信息可以在网上搜到。 

总结：新鲜的体验是有需求的但不是必要的、元宇宙营销如果不跟经济产生直接挂钩，那么就如同空气币。

解决基本需求开始，如：加强和用户对话，增加品牌透明度、即时解决问题，维护用户关系。 

首先要明确自己的受众和元宇宙的用户是否有重合，由于虚拟环境对真实体验受限，品牌可以更多侧重传播理念和嫁接即时需求。 

举例Dezeen虚拟设计节。

它原本是一家意大利的实体建筑杂志，每年都会举办线下设计节。但因为疫情的影响，他们就把包括展览在内的设计节放到了虚拟空间。并且邀请网友和知名设计师面对面交流。网友就会发现，原来这个设计师长这个样子，他的家是这样，也是邋里邋遢。 

Dezeen虚拟设计节获得了巨大成功。这本杂志从一个传统纸质本跃升为网站，后来甚至成立了线上开放学校。首先因为，它解决了用户的基本需求：普通人想跟一线设计师近距离接触。 

如果把马斯洛需求层次理论应用到时尚需求层面。会发现元宇宙很容易满足第三部分需求。 

其实在疫情开始前，很多欧美的时尚博主就已经开始设计师来定制数字服装。这也是为了向粉丝证明“我的品位超赞”。 

还有个例子。海外的元宇宙社交软件ZEPETO上，用户自主创作了一款虚拟人形象“Carol”，4天销量高达4万件，收入18000美元。 

所以我认为元宇宙对品牌和消费者的关系是有重构的，元宇宙把定义品牌的权利下发给消费者了，消费者同时也是创作者。

我看好虚拟人在娱乐性场景、功能性场景的应用，不看好营销和服务的场景。服务场景层面，向老人提供陪伴功能有一定机会。

用户选择虚拟人，本质上和真人带货营销的背后机制是?样的，用户会选择和自己生活方式相近或者是展现了自己理想中的生活方式的人物来关注；或者是在该专业领域有话语权的人物，比如我会关注有医学背景的美妆博主。 

到虚拟人身上，我可能关注的是背后的公司团队是否有相应的背景；或者单纯通过个人魅力吸引用户。

品牌从有了小红书或微信公众号开始就已经进入元宇宙。 

品牌是否构建自己的元宇宙可能主要看自己品牌的用户或者未来的用户是否和喜欢元宇宙游戏的用户重合，否则宣传的意义不大。

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