OLE:如何让消费者主动传播你的品牌——内容传播三大法则_ONE价格

报道|消费界

导读：

消费行为，很多时候受到传播影响。而如何有效的做好传播，甚至让消费者主动传播，可能是品牌商抓耳挠腮也想参透的。

在信息越来越庞杂的时代，单个信息对用户的影响越来越弱，单向推送的个体化作用越来越小，要想获得用户认同就必须得把用户的主动性激发出来。

今天分享的内容传播三大法则，就是分析如何让用户愿意主动在社交媒体分享你的产品，从而达到品牌传播更大势能的释放。

内容传播三大法则：

据不完全统计，人们平均每天要传播16000个词的信息。我们有20%-50%的购买决策主要受到传播的影响。

传播不是与生俱来的，而是创造出来的。好的内容，不是品牌要说的内容，而是消费者愿意分享的内容。

内容传播，其实遵循着CGO原则。C即SocialCurrency，社交货币，G即Game，游戏植入原理，O即Oneofus，跟自己有关。只要掌握了这三个关键要素，内容传播才唾手可得。

·SocialCurrency社交货币性质的内容·

想要打造内在吸引力，好的内容最重要的就是具备社交货币属性。

我们的内容想要客户主动去炫耀、去展示、去自动推广，客户就需要从内容本身获取满足、羡慕、自带光环。

这样，我们的内容就有了社交货币的属性。

什么样的内容会让客户获得满足，从而去传播呢？

Sweat授权社区决定如何处理自年初以来积累的1亿枚SWEAT代币:4月18日消息，Move-to-Earn 项目 Sweat 授权社区决定如何处理自今年年初以来积累的 1 亿枚 SWEAT 代币，投票选项包括 0% 分发和 100% 销毁，25% 分发和 75% 销毁，50% 分发和 50% 销毁，75% 分发和 25% 销毁，100% 分发和 0% 销毁。[2023/4/18 14:11:30]

四个要素：有趣、有用、讲个故事、牵动情绪。

1.1有趣

满足有趣要素，消费者会自发转发内容。

奥利奥于圣诞节前后推出的小饼干定制，就是有趣的代表。如果一件产品上，有你的照片，或者你的名字，这件产品一定对你更有意义。

近期，奥利奥首次推出定制饼干服务。奥利奥提供了两种定制方式，一种是你的饼干你做主，消费者可以自己选择奶油颜色，红橙黄绿紫白，尽可挑选。

▲奥利奥官方活动图片另一种则更加随心所欲，在饼干上写字、甚至放图片，选择自己喜欢的包装和礼盒。

当用户把照片印到饼干上，这种饼干就有了更礼品和社交货币的属性。他们多半会把这种饼干的照片发到社交媒体上，通过满足消费者炫耀展示的需求，实现了品牌指数型自发传播。

而这种DIY的产品，其实也蕴含了消费者创作的过程，创作是愉悦的有趣的，满足了这个需求，内容传播性增高。

在Billions项目组微博超话中，累计共有1.1亿阅读量、10.8万讨论次数，4339人提供原创内容，有趣吸引了人们传播。

1.2有用

福利可能是吸引消费者最直接的手段。为什么朋友圈都在转发瑞幸的咖啡券，为什么都要你给他点赞？背后就是对方需要，这对他来说是有用的，他自然分享。

Peter Schiff：无论其他风险资产走向如何，比特币都会下跌:7月21日消息，黄金支持者、比特币反对人士Peter Schiff在最近的一条推文中表示，30000美元现在已经变成了比特币的阻力。周一，其他风险资产被抛售，比特币被抛售得更多；周二，随着风险资产反弹，比特币再次下跌。无论其他风险资产走向如何，比特币都会下跌。（U.today）[2021/7/21 1:07:17]

朋友圈集赞59个，就可以送两个菜，100个则可以免费吃一顿。这种给人带来福利的模式，是人性对利益最底层的追逐。

除了利益，品牌传播的内容，能够与消费者达成共鸣，对消费者来说就是有用的，增加自主传播可能。

江小白瓶身传递出的很多价值观，契合很多年轻消费者内心，借助其瓶身文案转发到朋友圈，就是在表达自己。

多年前，可口可乐澳大利亚公司想出一个创意，它找出那些最流行的名字，印在可乐瓶上。

对于消费者来说，如果你收到一瓶印有你名字的可乐，即使你知道这是套路，你还是会很高兴，这就是人性。

靠这个做法，仅在2011年夏天，可口可乐就成功地在澳大利亚这个只有不到2300万人口的国家，卖出了超过2.5亿瓶印着名字的瓶装可乐和罐装可乐。

美国和澳大利亚一样，在可口可乐上印上高频率使用的人名，比如Henry、Mike、Alice、Laura等等。普通消费者只要有耐心，总会买到写着自己名字的可口可乐。

在中国，可口可乐推出的是印着“白富美”“文艺青年”“女神”“宅男”的昵称瓶。

这些名字瓶背后的作用，还是社交货币，满足了消费者自身的表达需求。

所以品牌在策划产品时，不妨朝着定制化的方向做点功夫，表达消费者想要表达的，给予他们一定的社交货币，消费者自发传播可能性会更大。

伏泰昊：JUST主动思考如何在波场上建立完善的DeFi体系:据最新消息显示，波场大航海时代4.0全球线上发布会正在进行中，JUST项目负责人伏泰昊在发布会中表示：“JUST旨在打造基于波场TRON的稳定币借贷平台，一个好的金融产品离不开下面应用层的稳定输入与输出，会有多个协议与应用的交叉集合，长期来看，JST代币作为整个治理体系的代币，我们会提供多种底层借贷协议和报价协议等，为用户提供全面的金融服务。作为DeFi明星项目，JUST不仅致力于开拓波场的稳定币市场，也在主动思考如何在波场上建立完善的DeFi体系。”[2020/7/7]

1.3讲个故事

在说服力方面，故事的作用并不比数据弱，而且更容易帮助我们把观点和情感植入用户脑中。

对于营销从业人员来说，如果能在品牌、产品、宣传内容中植入故事的元素，就更容易潜入用户心智，获得他们的口耳相传。

小罐茶就是一个擅于讲故事的品牌。

很多人知道小罐茶都是从央视广告中。2017年开始，小罐茶开始在央视大额投放广告。

宣传片中打造了八位大师出境，请你喝一杯中国好茶的产品故事。其强势的宣传向大众传达了一个声音：茶文化值得被更多人传承和关注。

2017年到2018年，小罐茶消费增速实现了100%，上市两年销售额就破亿。

▲小罐茶与清华大学色彩研究中心在央视打广告，小罐茶不是个例。2007年，云南大益茶集团以5500万元人民币中标央视黄金时段广告段位。

2014年，恒源茶在央视发布首个形象片。2015年，竹叶青以1分钟的精美广告投放央视，打造“高端绿茶”形象。在这背后，品牌看中的都是故事和观众的链接。

掌柜调查署 | Matrixport如何实现0息借贷:4月23日18:00，金色财经将邀请Matrixport高级副总裁林榕做客「掌柜调查署」。本期调查署将针对Matrixport推出的“0息借贷”进行深入“拷问”，带大家一起了解Matrixport如何做到0息借贷惠泽大众。详情见原文链接。[2020/4/23]

小罐茶的故事已经延伸到了中秋节。如果端午是绿色，春节是红色，那么中秋被小罐茶赋予了蓝色。

“月圆之夜，眺望远方涌起的思念之情，如同月圆之夜颠起的浪波”。这不是个人想法，而是小罐茶在微博征集Billions项目组话题中印证出来，其中75%的网友投了蓝色。

用色彩作为和消费者之间沟通的桥梁，将思念的故事透过颜色传达，最后赋予中秋蓝色底色。

这种用色彩与传统节日结合并将灵感赋予产品的品牌，小罐茶是行业内首位。

除了思念的故事，小罐茶还揭开了色彩视野下中秋传递出的意境美，来探索其表达的内涵，唤醒中国人血脉中的记忆。

1.4牵动情绪：

位于上海永康路的熊爪咖啡一夜爆红，消费者都被这只可爱的熊爪萌化了。熊爪咖啡店铺只有一个门洞向外链接，通过门洞，会有一只熊爪将咖啡递出来。

萌萌的熊爪融化了前去打卡的消费者，牵动了他们的情绪，引发了他们拍照合影的潮流。

当然，采用这种方式的熊爪咖啡背后其实是聋哑人，因为不方便交流，所以采用了这种方式，但形式仍旧可以拿来作为参考。

▲上海永康路熊爪咖啡另一个案例，来自东风风行。

前不久，东风风行打造了一场“菱智之星车主盛典”活动。活动现场，东风风行不仅将搜集到的车主笑脸素材打造成“百万车主笑脸墙”，还邀请了不少车主到现场分享自己的故事。

比特币共识大会圆桌讨论有关政府如何使用加密技术:今日比特币共识大会召开，在有关政府如何使用加密技术的圆桌讨论环节，德勤高级经理Wendy Henry表示，美国正着眼于能够实现现代化的技术。这些技术例如区块链技术，实际上可以作为连接的组织，人们必须弄清关于如何使用区块链技术。linux基金会首席营销官Jamie E. Smith表示，区块链技术并非将房子烧毁一样的革命，而是提供政府目前已经提供了的服务的更好版本。[2018/5/15]

其中一支车主妻子的告白丈夫的视频，将活动推向了高潮。

平凡人生十年如一日的付出，有时候更令人感动。这样聚焦于用户的活动，牵动了用户的情绪，从而激发分享冲动。

·Game游戏植入原理，反馈机制上瘾·

游戏的原理在于应用和本身的设计元素，包括规则和过程。

分数、游戏评价和名次，这些元素告诉我们为什么要玩游戏，怎样鉴别游戏玩得好不好。好的游戏使人们玩起来更加投入，更有激情，玩后还有回味感。

游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。因为玩游戏让我们看起来更加聪明和睿智。

所谓游戏化营销，就是提取游戏的设计思维、模式和机制，促使玩家不断前进，积累奖励，沉浸其中。

应用到商业上，游戏化的目的就是要不断激励消费者参与到持续的体验过程，最终改变消费者行为、提升品牌曝光度和流量。

品牌如何有效的与游戏场景结合？

我们需要找到品牌与游戏用户画像之间的关联性。将用户需求具像化，从而为用户提供有针对性的游戏化营销运营。

这一次，我们又需要提到可口可乐。新加坡可口可乐与迪士尼联合推出了“会发光的OLED可口可乐瓶”，将可乐变成了可以玩的饮料。

他们将电影《星球大战》中光剑以OLED屏幕的方式设计在了可口可乐瓶身上。粉丝只要触摸包装光剑图案，光剑就会发光，由电池发光的瓶身可以被点亮500次。

▲可以可乐瓶身挥舞的光剑

按压瓶身就可以点亮挥舞的光剑，这种单纯的小快乐，再次荡漾了我们的小心脏。产品本身不仅有游戏化，基于产品的传播也充满了游戏化的氛围。

这个特别的可乐瓶只有8000瓶，但是想要获取，粉丝需要先在Instagram和Facebook上解密一个难题，然后追踪新加波7-11商店附近的秘密地点，得到特殊通行证，使用特殊通行证才可获得这样一瓶带有光剑的可乐。

是不是很有趣，感觉像在玩游戏？

光剑瓶就像是游戏里的一把绝世武器，而玩家需要在真实世界里通过探索解密，才能获得这个武器。

而这种游戏化的参与感充分调动了玩家积极性，成为了大家讨论和传播的话题。

从最开始单纯好喝的功能性驱动，到肥宅快乐水的情绪驱动，再到定制瓶的情感驱动，再到现在光剑瓶的互动驱动，产品和用户的连接方式越来越互动化、越来越游戏化。

经济的提升，人们从满足生理需求，到逐渐追求自我表达；另一方面，信息越来越庞杂，单个信息对用户的影响越来越弱，单向推送的个体化作用越来越小。

要想获得用户认同就必须得把用户更多的主动性激发出来，而游戏这个载体正是最能激发用户主动参与的形式。

为什么游戏是最能让用户主动参与的形式，因为游戏有目标有反馈，在这种循环中，会不断牵引用户追求下一个目标，主动参与。

但在这个过程中也要注意，游戏设置的难易度要做把控，太难容易让人放弃，太简单则缺乏挑战性。

而在奖励设置方面，太轻的无法刺激用户，太重的又会加大爽感阀值，增加整体投入成本。

·ONEofUs——稀缺性创造更高价值·

稀缺性和专有性让人们感觉有归属感，故而激发了人们口口相传的欲望。假如某人得到了别人买不到的产品，他会觉得这个产品格外珍贵、新奇并且具有很高的市场价值。

因为人们不仅喜欢产品或服务本身，而且会将此信息转告给其他人。

为什么呢？

因为告诉其他人拥有这个产品能增加他的社会价值，让他看起来更加优秀、更加新潮、更加让人羡慕。拥有内部身份是一种社交货币。

19年大火的猫爪杯引来了大批直男的吐槽，一个杯子，卖到了几百元甚至上千元。猫爪杯背后的营销原理就是“人无我有”的稀缺性。

人与生俱来就有害怕失去的本性，有时候，更能激发我们行为动力的，不是对获得某一物品的渴望，反而是对失去的恐惧。

通过“限量不限购”的营销策略，星巴克不仅增加了产品在消费者心目中的锚定价值，也提升了消费者购买欲望。

营造这种稀缺性，其实也是锚定效应。本来东西可以量产，但是人为制造出一种稀缺的效果，消费者就会觉得东西很难买到，增加了其在心中的价值。

而这些抢到了杯子的人自然会因为难得而在朋友圈微博分享，形成更多人加入到这一消费浪潮当中。

女孩子追求猫爪杯，和男生炒鞋是一个道理。一双橡胶底鞋子，被炒到上万块，稀缺性带来的溢价是极高的。

▲星巴克猫爪杯稀缺性，人无我有，也是奢侈品惯用的招数。前段时间，上海名媛火爆全国，里面多次提到拼单租用奢侈品包包。

在这种行为动机背后，其实暗含的还是人性底层对稀缺性的追逐。而奢侈品天生就是服务于一小部分人群的。

像爱马仕这样一家有财力、有技术，运行了180多年的公司来说，如果他真的想要培养更多工匠，寻找更多原材料，不可能做不到。

但一旦提高产量，反倒买的人没那么多了。就像法拉利年产量刻意保持在年产6000-7000辆一样，奢侈品牌都懂得利用稀缺性保持品牌价值的秘诀。

爱马仕内部还有一句经典的话叫做：“当一种产品卖的太好的时候。我们就会停止生产它。”

同时，稀缺性还造成了一种效应，它加强了顾客等待的时间。星巴克推出猫爪杯时，消费者彻夜排队。这种等待心里，再次加强人们对这个产品的欲望。

因为人的欲望往往是在设置了重重阻碍的时候，才越来越强。

总结，营销的背后是人性，想要让消费者主动传播你的内容，必须要满足消费者的需求。

或是社交需求、或是情感需求、或是游戏性质的反馈需求、或是稀缺性需求。不管是哪一种需求，都要思考站在消费者角度思考，大众是否会想要主动传播分享，是否触动了他们的主动机制。

掌握内容传播三大法则：社交货币、游戏性植入原理、稀缺性，让消费者主动分享你的内容。

做好CGO，同时可以更好地服务销售，带来客户口碑提升，观测市场趋势，完成品牌形象和品牌知晓的目的。

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