NFT:奈雪的业绩压力，写在“奈雪币”上_元宇宙NFT价格

大搞虚拟经济与Web3.0营销，是触及法律红线还是私域新玩法？

作者/帆帆

编辑/子雨

出品/新摘商业评论

奈雪币、虚拟股票、加杠杆……看到这些词你是否会一头雾水，不禁发出这样的疑问：奈雪的茶开始搞金融了？

6月30日，为庆祝港股上市一周年，奈雪的茶搞了个声势浩大的营销活动：宣布此前的会员积分升级为奈雪币，并且将面向用户推出“虚拟股票”。

具体玩法是，奈雪的茶的会员可以用积分购买奈雪乐园中的虚拟股票。这个虚拟股票的股价和奈雪的茶在港股的股价波动将保持一致。

活动一经推出，便把奈雪的茶推上了风口浪尖，有人质疑它在法律红线边缘试探，也有人认为这实质上就是“套了层皮”的会员积分玩法。

新式茶饮们，又开始整“花活”了？

一、“奈雪币”炒股

虽然奈雪币有个“币”字，但实际上还是会员积分。

Uranium Finance攻击者地址已将200万枚USDC从BNB Chain桥接到以太坊:金色财经报道，据PeckShieldAlert监测，标记为Uranium Finance的攻击者地址已将200万枚USDC从BNB Chain桥接到以太坊，并将它们交换为大约1,075.6枚ETH，然后将1,000枚ETH转移到Tornado Cash。[2023/8/16 21:26:09]

用户每消费1元就可以获得1个奈雪币，也可以在后续的官方任务中获得奈雪币。

“奈雪币”能兑换礼券、实物。比如30股约可在奈雪商城兑换3元礼券，20万奈雪币可兑换一台价值7999元的MacBookAir。这个是品牌会员积分的常见玩法了。

奈雪的茶这次加入的新玩法是：奈雪币可以向奈雪的茶买入虚拟股票。虚拟股票的股价等于奈雪港股真实收盘价*港币兑换人民币的汇率。

这个虚拟股票游戏里甚至能加杠杆——2倍、5倍和10倍。

有人认为这是非法集资，但深扒之后，可能会发现是一种过度解读。奈雪的茶在游戏界面写地很清楚：本游戏为积分升级游戏。且已经格外声明，奈雪币不能和人民币现金相互兑换，所以不涉及非法集资问题。

对于这个新游戏，互联网上呈现出两极化的口碑和讨论热度。

MicroStrategy第二季度比特币持有量增至152,800枚，减值费用2410万美元:金色财经报道，根据MicroStrategy (MSTR) 的最新收益报告，截至2023年7月31日，MicroStrategy的比特币持有量增加至152,800枚，第二季度新增12,333枚，这是自2021年第二季度以来单季度最大增幅，以当前价格计算价值略低于 45 亿美元。MSTR 公布的收入为1.204亿美元，低于分析师预期的1.231亿美元收入。

报告显示，第二季度该公司持有的比特币减值费用为2410万美元，而去年同期为9.178亿美元，第一季度为1890万美元。减值反映了比特币当前价格相对于购买价的下跌。根据现行会计规则，加密货币等数字资产的价值必须按其成本记录，只有在其价值受损或下降时才进行调整。但如果价格上涨，仅在出售资产时记录在财务报表中。[2023/8/2 16:12:56]

不过这可能正好达到了奈雪的茶的传播目标。对于很多品牌来说，有热度总比无人关注要好。

根据百度指数，6月30日当天，奈雪的茶搜索指数达到了2830，相较于前一天增长了66%。热度维持到了7月1日。在微博、小红书等社交媒体上，奈雪的茶也被用户热议。

CryptoPunk #8531以550 ETH成交，创2021年7月以来该系列最低售价:7月16日消息，NFTstats.eth发推称，Punks OTC于7月14日刚持有的僵尸CryptoPunk #8531已出售，以550 ETH（价值超过106万美元）的价格成交，买家为metaversalvault.eth。这是自2021年7月31日以来最低售价，当时一个僵尸Punk以450 ETH的价格售出。

据此前报道，CryptoPunk长期持有者及蓝筹NFT交易者PunksOTC以1785 ETH（约合339.1万美元）的价格从Casuallyrekt.eth（又名BeanieMaxi）总计购买16个CryptoPunk。其中有5个Punk带有连帽衫特征，1个是僵尸Punk。

交易完成后Punks OTC将其推特头像换成CryptoPunk #8531。该Punk是一个三属性僵尸型Punk，Rarity Tools数据显示其在系列稀有度排名中位列第105位。[2023/7/16 10:57:19]

实际上，虚拟股票可以理解为一套激活会员和精神股东们的小游戏，根源还是为了提高会员活跃度，乃至和品牌建立情感连接。

购买了奈雪虚拟股票的用户可能会更频繁地进入小程序查看自己的“奈雪币”。这一方面能提高奈雪的茶小程序的活跃度，另一方面也能够刺激用户进行购买，提升复购率。

三箭资本要求参与Genesis Global的破产调解程序:金色财经报道，根据周日的一份文件，已倒闭的加密货币对冲基金三箭资本 (3AC) 已要求参与加密货币借贷平台 Genesis Global 的破产调解程序。三箭资本称在破产前向Genesis转移的资金超过10亿美元。[2023/6/5 21:16:30]

毕竟激发用户产生下单行为的原因可以有很多：也许是为了继续买奈雪的虚拟股票而下单，也有可能是奶茶爱好者，刚好看到新品，便心动下单。

本质上，它和其他品牌的积分游戏没有太大不同。加杠杆的办法，可能会使得会员的奈雪币“一夜清零”。对于奈雪来说，如果大量会员加杠杆买股票，有可能会出现平仓，大量积分蒸发，奈雪的茶也就不需要割让利润，让用户兑换奖品和优惠券了。

二、奈雪的茶“玩”虚拟游戏，不是第一回了

以往奶茶品牌的营销大多是联名，和一些时下流行的IP进行联动获得对方的客群。而奈雪的茶近期开始“试探”Web3.0营销。

去年12月，奈雪的茶推出了NFT盲盒。NFT全称Non-fungibletoken，是一种基于以太坊区块链的“非同质化代币”。你可以把它理解为独一无二的、有编码的数字藏品。

数据：Bored Ape Yacht Club系列NFT近24小时交易额增幅超500%:金色财经报道，据OpenSea数据显示，Bored Ape Yacht Club系列NFT近24小时交易额为525.4 ETH，24小时交易额增幅达510.93%。近24小时交易额排名位列OpenSea第3。[2022/8/10 12:15:15]

NFT盲盒以奈雪的茶元宇宙IP形象—NAYUKI的形式推出。

而这个穿着奈雪工服的绿色娃娃在官方的介绍很玄妙：NAYUKI是一个宇宙共生体，将在虚拟空间和现实生活中穿梭，探索每一个充满美好的宇宙空间。

NAYUKI全球限量发行300份，售价59元/个。它有6款常规款和1款隐藏款。这个元宇宙Nayuki数字藏品发行后，1秒内就售罄。而限量1000套的、售价699一只的潮玩实物也很快售空。59元的数字藏品和699的娃娃……这可比卖茶饮利润高多了。

且不论产品本身如何，一些列概念营销倒是玩得一套一套的。作为新式茶饮品牌，奈雪的茶为什么要搞这些Web3.0的营销？

根源还是为了迎合年轻消费群体。

不管是NFT还是盲盒，或是模拟炒股的小游戏，这些都是在年轻群体中间日益受欢迎的新事物。

很多大学生或是初出茅庐的年轻人，不一定能真正炒币或者炒股或买NFT，但是他们对这些新生事物怀有强烈地好奇心。

而奶茶品牌最重要的消费群体就是年轻人，企业适当搞一些Web3.0营销能显示出品牌的先锋感，和年轻人达成共振。

越来越多瞄准年轻消费者的品牌们也在搞NFT营销。

今年4月，李宁和时下最热的NFT无聊猿潮流运动俱乐部联名合作。李宁购买了无聊猿#4102号头像，并将无聊猿融入到服装产品中。江小白、蒙牛特仑苏等都有推出自己的数字藏品。

新消费品牌大搞Web3.0营销已经成为一股不可阻挡的风潮。

三、难以缓解的业绩焦虑

作为新茶饮第一股，奈雪的茶一度“独领风骚”，可是上市后的股价却一波三折。

截止2022年7月4日开盘，奈雪的茶股价为6.65港元/股，较IPO发行价累计下跌66%。

其实上市之后，奈雪的茶一直都有盈利焦虑，不仅增长面临阻碍，还处于亏损中。

2021年，奈雪的茶总收入为42.96亿元，同比增长40.5%。但增长可能主要是因为开新店拉动的，毕竟它在过去一年新开了326家店，增加了40%。

奈雪的茶未公布同店销售额具体变化数据，但这一数据恰是显示“不依靠门店增扩”情况下，生意是否自然增长的重要指标。

奈雪的茶只是表示第四季度末，茶饮店同店收入已经基本回落归至去年同期销售水平。

与此同时，一个不太好的信号是：奈雪的茶客单价在下降。

奈雪订单平均销售值在下滑，由2018年的每笔订单48.7元，降至2020年的43.0元，进一步降至2021年的每笔41.6元。这背后可能有多方面因素，包括消费者的支出下降、产品吸引力下降、行业竞争加剧等等。

不过最让管理层和投资者头疼的是，经历了短暂的盈利后，奈雪的茶在2021年的业绩还是亏损的。

按照非国际财务报告准则计量调整后，奈雪的茶2021年业绩亏损金额为1.45亿，而上一年为盈利6217万。

收入增长抵消不了扩张带来的经营成本上涨压力。材料成本同比增长20.6%，员工成本同比增长30%，而租金成本直接翻倍。

奈雪的茶进入了两难境地：收入和利润难以兼得。

从这次的虚拟炒股活动来看，奈雪把业绩复苏的希望放在了会员身上。这可能是希望在门店扩张放缓的情况下，提升已有消费者的复购率。

根据奈雪的茶2021年年报，截至2021年年底它积累了4330万会员，活跃会员为700万，活跃用户复购率超过35.3%。这其中还有很大的上升空间。

除了Web3.0的营销，奈雪近期另一大动作是自动奶茶机投入使用。

据了解，奈雪的茶新一代自动奶茶机已经在广深两地120多家门店上线。官方的说法是，启用自动奶茶机的门店，单人每小时产能至少可以提升40%。奈雪的技术团队还在努力研发自动奶盖机、自动茶汤匀质器等新产品。

如果说Web3.0营销是为了激活会员提高复购的话，奶茶机则是为了降本增效，尽快盈利。

从财报来看，奈雪最大的成本支出是人力成本——2021年高达14.24亿元。通过用机器代替人工，从长期来看能减少人力投入，一家店不需要配备这么多店员了。另外一方面，还可以减轻新员工的培训压力。

今年5月底，奈雪的茶关闭了最大门店——位于深圳海岸城购物中心的奈雪梦工厂。据悉，奈雪将会把这里改造成名叫“奈雪生活”的生活方式集合店。显然，奈雪梦工厂并没有达到它预想的盈利效果，最终只能走向闭店的结局。

无论是大推奶茶机，还是裁员闭店，奈雪的茶降本增效的效果如何，还需要长期观察。不过，它在营销上的持续发力却是真的。

近期，奈雪的茶又与电视剧《梦华录》展开联名营销，和喜茶打起了擂台。

有意思的是，这可能是为数不多的一次——两大茶饮品牌在短期之内选择和同一个IP进行营销。

新式茶饮的“大盘”已经不再像过去几年有如此高速的增长，品牌之间的竞争也越来越激烈。

想要始终在新茶饮中拔得头筹，站稳行业龙头地位，势必要付出比以往更多的努力，而相比控成本、重研发等需要长期投入的手段之外，营销是最快打响声量，最具性价比的“盘活存量”的方法。

这也难怪奈雪的茶要在Web3.0营销上使出浑身解数了。

标签：NFT无聊猿元宇宙NFT价格NFT币无聊猿为什么值钱无聊猿猿石怎么提现无聊猿大逃杀技巧元宇宙平台公司找幻霄元宇宙概念是什么意思NFT元宇宙体验馆需要投资多少钱

欧易交易所热门资讯