元宇宙:品牌们 是时候进军元宇宙了_CIN

随着元宇宙概念逐渐展开，各消费品牌拥抱元宇宙的速度比你想象的要快，文中作者列举了足够多的实践例子，让你了解现今大型消费品公司与元宇宙碰撞的各种火花，到底是运营推广手段还是盈利手段，抑或二者兼有，读完文章，你也许会有自己的答案。

来自阿迪达斯、百威啤酒、倩碧、NARS化妆品和其他大型消费品牌的高管，解释了为什么元宇宙会给他们的业务带来"地震"。

猜猜7月31日是什么节日？国家性高潮日。法国化妆品品牌NARS以此为噱头，为其最具代表性的产品——“高潮”系列唇膏和腮红——推出了系列NFT。

去年夏天，NARS与三位女性艺术家合作，创作了一套非同质化代币。"这些作品的灵感来自于——高潮，"NARS的全球数字战略副总裁DinaFierro说，"它的灵感来自于概念、生理反应，当然还有产品在感官上带来的灵感"。

这些NFT名为“TakeMe”，“ConsumeMe”和“CaptivateMe”。其中一个描绘了一个女人的嘴唇被打开，波浪从中涌出。在另一个中，一种桃红色的液体有节奏地，诱人地来回涌动。正如NARS在其Instagram上写道，"人人都有一个高潮"。

带着这次NFT发行的成功，NARS摇身进入元宇宙，在任天堂的开放式虚拟世界动物之森中投放了七款定制设计产品。Fierro说，在谈到新技术时，传统上，美容和时尚品牌总是"在对话中落伍"，拥抱电子商务和社交媒体的速度很慢。但在元宇宙这方面则不然。

"我在行业内观察到的是，在元宇宙方面大家是绝不会屈居人后的。”Fierro说。

现在看来，整个商业世界都是如此，"进入元宇宙的公司"的名单感觉比"没有进入元宇宙的公司"的名单更长。(元宇宙是一个无法定义的，庞大的数字世界概念，它可以指像Decentraland这样基于区块链的世界，也可以是沃尔玛的增强现实世界。)

举几个例子：苏富比拍卖行在Decentraland开设了一家画廊。阿迪达斯与TheBoredApeYachtClub合作，推出"IntotheMetaverse"NFT。Gucci在Roblox创建了一个艺术装置作品。可口可乐设计了"FriendshipNFTs"，是"为元宇宙重新设计的"。酒厂19Crimes，将增强现实技术植入产品，当你扫描酒瓶时，可以看到"罪犯"在向你讲述一个故事。Balenciaga将高级时装带入《堡垒之夜》。甚至SPACs也在进入元宇宙。这样的例子不胜枚举。

BitDAO社区关于品牌、代币与代币经济学的优化提案已获得通过:金色财经报道，BitDAO社区关于品牌、代币与代币经济学的优化提案已获得通过。该提案以2.35亿BIT赞成票和998枚BIT反对票获得通过。随着BIP-21的通过，BitDAO、Mantle、BIT生态将统一命名为Mantle，BIT代币也将转换成Mantle，此外，简化代币经济学，为 Mantle Network 主网和代币上市重做好准备。

金色此前报道，5月12日，BitDAO社区关于品牌、代币与代币经济学的优化提案开启投票，若投票通过，BitDAO、Mantle、BIT生态将统一命名为Mantle，现有的治理和DAO将被称为Mantle Governance，BIT代币也将转换成Mantle。[2023/5/21 15:17:06]

但在过去的几个月里，有些事情发生了转变。

"去年，很多都是为了公关宣传而做这些事情，你做得越早，你得到的关注就越多，"专门研究元宇宙的营销顾问CathyHackl说。"现在，这种新鲜感已经消失了。你可能会得到短暂的流量，但没什么实质的收益。公司真正关注的是长期发展。"Hackl说，公司不再仅仅是涉足元宇宙，而是在"审视最全面的元宇宙战略。"

例如，耐克提交了大量与元宇宙相关的商标申请。这家运动鞋制造商，还发布了虚拟材料设计师等与元宇宙有关的职位空缺，成立了一个数字产品创作小组，并收购了RTFKT。当微软宣布将斥资700亿美元收购一家视频游戏公司时，它说原因是元宇宙。Facebook现在以两件事而闻名：更名Meta进军元宇宙和股价下跌。在苹果1月份的财报电话会议上，蒂姆·库克说，元宇宙"对我们来说非常有趣"，他指出，苹果在应用商店中有超过14000个增强现实套件应用，因此"我们看到了这个领域的巨大潜力，并正在进行相应的投资"。

但这种"潜力"到底是什么？究竟主流公司希望从中得到什么？答案明显是"钱"，因为Grayscale估计在元宇宙中有1万亿美元的市场机会。(Grayscale，即灰度，是CoinDesk的母公司DigitalCurrencyGroup的一个部门；DCG也是Decentraland的重要投资者）。但是，具体是怎么做到呢？Hackl列举了一些典型要素：宣传、客户获取、客户参与、客户保留，以及——也许是最让人感兴趣的奖励——新的收入来源。

跑鞋运动品牌ASICS与STEPN合作推出新款跑鞋:11月4日消息，日本跑鞋运动品牌ASICS（亚瑟士）与Move to Earn应用STEPN合作推出ASICS X SOLANA UI系列跑鞋，特点是采用定制的限量版GT-2000 11跑鞋，购买者可有机会赢得限量版ASICS x STEPN GT-2000 NFT。GT-2000 11跑鞋将于11月4日至8日限时五天预购，将通过Solana Pay以200美元的USDC价格出售。当顾客购买此系列跑鞋时，他们将获得一个ASICS徽章，这个数字收藏品将解锁未来ASICS奖励和体验。（Decrypt）[2022/11/4 12:16:36]

数字服装，数字自行车，在你的Decentraland家中，对楼上的浴室进行数字化装修。听起来很疯狂是吗？花290万美元买一只数字猿的想法也是如此，但这都是真的。"Threedium公司的首席营销官MichaelToner说："我们现在正在进入这个时代，在这里，我们对数字所有权的重视程度，与我们对实体所有权的重视程度相当。“

Toner说，这个数字所有权的世界与我们目前的现实世界并没有什么不同。

"今天，人们已经习惯于购买数字资产和购买电子书。这对人们来说不是一个奇怪的概念，"Toner说，将这一概念扩展到数字"手表、小玩意、装饰品和绘画"，并不需要大费周章。

他说，越来越多的客户希望创建现实世界物体的"数字双胞胎"。例如，在即将举行的元宇宙时装周上，你可以直接从Decentraland上购买HugoBoss的实体衣服。在Toner看来，"我们正在进入元电子商务时代"。

元宇宙中的营销

如果说数字高潮是一个难做的买卖，那么销售数字啤酒似乎也同样棘手。但在2020年，时任百威英博啤酒集团——这家公司拥有百威啤酒、科罗娜啤酒、贝克啤酒以及几乎所有非精酿普通啤酒——全球创新主管的LindseyMcInerney却有一种预感，它可能会成功。

LindseyMcInerney不是那种典型的营销主管。她写过一篇关于20世纪70年代滑板场景的论文，她研究了黑客主义的诞生，她更关心文化而不是公司。然后现实来袭，她才意识到她的"文化研究"学位没有实际效用。所以她转向了公关，但"差点被公关学校踢出来"，因为她的新闻稿中包含了一个新的、不被认可的网站——YouTube——的链接。这在当时是被禁止的，现在则是标准操作。

婴幼儿护理品牌Zaimella为选择用BTC支付的客户提供10%的优惠:金色财经报道，婴幼儿护理品牌Zaimella宣布一项新的加密计划，如果客户愿意用比特币支付，该计划将为他们的产品提供 10% 的折扣。Zaimella USA 首席执行官 Humberto Sanchez 在接受采访时解释说：Zaimella 的成立是基于这样的信念，即每个人都应该可以使用优质的个人护理产品。受比特币 2022 的启发，我们相信“那又怎样？”的答案。关于比特币和其他虚拟货币的最终目的是降低世界消费者的必需品价格，尤其是低收入群体。[2022/4/17 14:29:31]

McInerney总是逆向思维，在成为Web2社交媒体专家的同时，她一直关注着虚拟现实和区块链。当她被百威英博聘用时，你以为她会专注于啤酒、啤酒花和大麦，并没有。McInerney写了一篇关于Web3和元宇宙的论文，这让她的同事感到惊讶，因为她认为这是公司需要了解的"地震式转变"。

"这就是地震，"McInerney说，并重复强调了这一点，"这比社交媒体要大得多。它和电子商务比则是旗鼓相当，只大不小。"她说，"元宇宙和Web3的融合正在以我从未感受过的速度发生。从来没有这么快过。"

作为一个试点项目，McInerney说服高层领导，为与加密赛马游戏ZedRun的合作开绿灯。。McInerney有信心，公司的优质比尔森啤酒StellaArtois的品牌形象与ZedRun的高端世界完全吻合，她将其描述为"元宇宙中最负盛名的游戏"。百威英博投放了定制的StellaArtois皮肤，拍卖了虚拟马匹，推出了一个新的三维赛马场。这种合作向百威英博多年来的"生活中的Artois"活动致敬，而且主流啤酒品牌首次进入了元宇宙。

结果试点项目取得了爆炸性进展。McInerney说，该品牌在第一周获得了超过1亿的媒体流量，获得了《福布斯》和《广告周刊》的报道。她认为这只是未来发展的一个小小缩影。"这不仅仅是关于电子商务的，"McInerney说，"这也不仅仅是关于你在互联网上销售能力的未来，它是所有板块的未来。”

另一个"板块"：客户奖励计划。这是营销学的基本原理，会员计划中的客户——如常旅客账户——更忠诚，更有利可图。这只是一个开始。

时尚品牌Sarah Regensburger使用区块链技术对产品进行溯源:时尚品牌Sarah Regensburger与唯链（VeChain）合作，使用唯链区块链技术来提高产品的透明度和可追溯性。（NewsLogical）[2020/3/1]

"我们都知道会员计划有多糟糕，"阿迪达斯的全球品牌传播经理KevinWright说，该公司已经大力投入到元宇宙中。"哦，伙计，它们太糟糕了，糟透了，它们很麻烦。奖励是莫名其妙的。它们会过期。"Wright澄清说，现在还为时尚早，"我们还没有搞清楚一切。"但基于代币的会员计划，有可能提供更好的客户体验——比如说，可以编程，可以做某些事情，或者更容易转换和交换。其他Web3专家也同意，例如JeremiahOwyang，他最近给了我这个预测："品牌将把他们的忠诚度计划积分转化为社交代币"。

然后，Wright还发现了元宇宙的一个隐藏优点：它还是一个会计游戏。Wright说，当公司提供奖励计划时，这些积分为"品牌创造了巨大的财务责任"。就像银行需要手头有充足的现金一样，公司需要抵御一种风险：客户积累的奖励积分——就像常客里程一样——可能爆发式集中兑换的风险。

"这种情况从未发生过，但如果每个人都想在同一天他们的星巴克免费饮品，星巴克就有麻烦了，"Wright说。这就是为什么"会计成为了一场噩梦"。Wright说，元宇宙中基于代币的会员计划将解决这个令人头痛的财务问题。(确切的机制仍未确定，但这与德勤报告指出的"无人认领的奖励，在公司的资产负债表上被视为负债"相吻合，并建议将其用基于区块链的代币替代。）"我们花了很多时间与产品设计师讨论元宇宙，但我也想与我们的会计师讨论元宇宙，"Wright笑着说。

还有其他不那么显而易见的应用场景。安永会计师事务所专注于元宇宙的顾问JanetBalis说，虽然大多数最初的案例都是针对"B-to-C"，但她预测我们将看到更多B-to-B的案例。想想在新冠疫情期间有多少贸易展变成了线上的。想想所有的Zoom会议。这些活动将来会有许多回到线下，但应该不会全都回去。

Balis说："我确实认为，在B-to-B的场景中，有些活动有机会在元宇宙中被办得更好，或者被元宇宙的体验所取代。“(有一家公司已经尝试了通过元宇宙增强体验的方式，CoinDesk，在新冠疫情的高峰期，在Decentraland的会议中心开了一次虚拟大会）。

动态 | IDEX母公司放弃Aurora品牌:据cryptoninjas报道，加密货币交易所IDEX的母公司Aurora DAO宣布放弃Aurora品牌，并将把包括AURA代币在内的所有资产都转移至IDEX名称之下。为启动品牌整合，AURA将被替换为一个名为IDEX的新代币。[2019/5/9]

然后还有公司内部的可能性。Balis说：”这是一个在更有创意的环境中录用新员工的机会，即使人们在家里工作。“在她为《哈佛商业评论》写的一篇文章中，Balis指出，元宇宙可以用来培训未来的外科医生，微软的"mesh"平台在元宇宙式的协作空间中提供了化身，而芯片制造商”英伟达相信，投资于制造和物流等方面的元宇宙模拟技术，将减少浪费并加速更优商业解决方案的出现。"而现在波音公司正在元宇宙中设计飞机。

我好奇地想知道元宇宙在加密货币泡沫之外的延伸程度，于是我联系了一家传统的咨询公司WantBranding，该公司与区块链毫无关系——其客户广泛，包括吉列和米高梅度假集团。"我们与所有不同垂直领域的公司有较高水平的合作，每个人都在思考这个问题，"该公司的首席营销官JohnDowney说，"越来越多的客户问我们，从品牌的角度来看，进入元宇宙意味着什么？”

安永会计师事务所也发现了同样的情况。"我认为对于面向消费者的公司来说，绝大多数会有一个营销或客户体验高管，开始关注元宇宙，"Balis说。安永甚至有一个以元宇宙为中心的部门，最近还写了一篇题为"CEO们，是时候进入元宇宙了"的博文。安永的竞争对手德勤推出了自己的元宇宙商店，宣布成立"UnlimitedReality"工作室"帮助教育、激励、加速和执行客户的元宇宙目标"。

敛财与元宇宙

"仅仅因为你能做到，并不意味着你应该这样做，"McInerney说。"你的logo绝对没有内在的价值，无论你有多爱它，但没有人在乎。"她想确保百威英博别搞砸，不做任何看起来像抢钱的事情，比如推出10000个NFT并希望获得神奇的收入，她明白这种诱惑。通过设计的营销推广，几乎总是砸钱的事。它们的成本是硬性的，收益却很模糊。这就是为什么McInerney说，许多营销人员现在在想，"我的天哪！我们不能成为一个成本中心！这可真是太好了！”

只有一个问题，如果它看起来影响不好或贪婪，正如McInerney所说，"没人会再买你的东西。"

倩碧分享了自己不敛财的经验，它是最早进军元宇宙的美妆品牌之一。倩碧没有销售NFT，而是让消费者在Instagram上分享正能量的故事。倩碧向获胜者赠送了NFT和10年的产品，比如一位生病的母亲，她每天都带着"希望和乐观"开始工作，她的儿子正在变得更强大，更聪明。倩碧的全球消费者参与部副总裁RoxanneIyer说，活动的目标是"使忠诚度现代化，并推动对品牌的渗透。"她很高兴的看到搜索量和品牌知名度飙升20%。

并非每个活动都那么成功。百事可乐的NFT发布时，营销部的主管们都担忧其反响。当百事可乐的twitter操作发布其NFT时，很快Meta就回复说："这在元宇宙中会很好看。"百事可乐则回复说："还是你懂我，朋友！"正如一位品牌专家所说，"这似乎是不真实的。Web3对此的反应是，这只是奉承"。

其他公司还在观望，它们需要更多的数据。"Balis说："我认为这不只是风险和担忧，而更多的是未回答的问题。法律方面的考虑是什么？税收将如何处理？监管方面正在发生什么？这些都是阿迪达斯不得不解决的问题，这对一个全球品牌来说其实是很棘手的。

"我们有超过6万名员工，"Wright说。"我们是一个庞大的集团，有非常多品牌代表。"比方说，阿迪达斯的欧洲足球部门的内部运作方式，可能和美国的足球部门不太一样。

或者考虑一下财务问题。在欧洲，该公司使用欧元，在美国，使用美元，然后元宇宙内的交易手续费需要用代币支付。"当然，在这种规模下和这么多国家间，情况变得相当复杂，"Wright说，"它的运转一直是非常庞杂的。”

当NARS发布“高潮”系列NFT时，Fierro不得不应对各种挑战。"它们每个都需要一个精雕细琢的生产过程，花费了相当大的时间精力，"Fierro说，"坦率地讲，这需要一定程度的预算和投资，而很多品牌目前还没有分配这种预算和投资"。

然后，还有一个事实是，元宇宙的概念仍然在不断演化。

"我们没有看到全方位的公司探索不同用例的原因，是由于规模问题，"Balis说，她说的"规模"是指它还没有完全施展开来，它还是互相割裂的。在Roblox中正常的3D图像在Sandbox中可能无法辨认(Sandbox是一款移动游戏，而不是字面意义上的沙盒）。

"有些元宇宙只能通过虚拟现实头戴设备访问“，Balis说，"有些元宇宙只能通过台式电脑访问。”有些只支持移动端，有些是中心化的，有些是去中心化的。这事儿得花不少时间去琢磨。

对于阿迪达斯的Wright来说，最大的挑战仍然是整体性的对加密货币的怀疑，以及长期以来，对它所包含的许多内容的厌恶——、投机、跑路。在获得企业的支持方面，Wright说："在OpenSea上每发生一个被的故事，我们就会失去10到15个客户。”

从某种意义上说，这与品牌专家通常对品牌的思考方式并没有什么不同。

"我不认为关于元宇宙的品牌或广告问题与在其他地方有什么不同，"Balis说，我们还是问类似的问题，"这里有我的潜在客户么？这是一个我觉得可以创造优质体验的环境吗？”

其他问题：我能否以一种真实的方式将我的品牌带入生活？我可以用符合我们价值观的方式讲述我的故事吗？正如Balis所说，"一些创意形式将是新的，但我不认为这些问题有什么不同。"

百威英博的奇特酿造

在百威英博，McInerney铿锵有力地回答了这些问题，然后她确定，是的，将啤酒带入元宇宙确实是有意义的。这最终让我们回到了核心问题上——"在元宇宙中喝啤酒"到底是什么意思，这怎么会不荒唐呢？在欢乐时光，我更喜欢喝生啤，或者是瓶装，罐装也可以，但它不太可能是一张JPEG图片。

我把我的困惑告诉了McInerney，她给出了一个令人信服的反驳。

她说："我不能边喝酒边开车，但你经常看到高速公路上的广告牌，都是酒精广告。或者她会在星期二的中午收到啤酒的广告，"而我在工作，不能喝酒"。

她的观点是，是的，虚拟啤酒可能无法与你实际饮用的冰镇饮料相媲美，但也许它比你从传统广告中得到的"印象"更好。

"我们可以做得比高速公路上的广告牌，或者比周二中午的啤酒推文广告要好得多，"已经离开百威英博的McInerney说，她现在正在创办自己的聚焦Web3和元宇宙的公司。"我们真的可以给那些想玩品牌的人带来惊喜和快乐。”

而在未来，也许这些啤酒真的可以被饮用。McInerney建议进行数字和实物的混合体验，也许是在观看赛马的时候。

"我的设想是，你和我将能够在两个不同的地方各自赛马。"她在伦敦，我在丹佛。"我们可以登录ZedRun网站。我们可以选择几场比赛参加。"我们分享这种数字体验。我们也可能在元宇宙中去Decentraland的ZedRun酒吧。

"我会先买一轮，因为这才对嘛，"McInerney说。然后在20分钟内，UberEats把一瓶真实的啤酒送到我在丹佛的家门口，另一瓶真实的啤酒出现在McInerney在伦敦的家。"我们可以有一个共同的'数字-实物体验'，我们在享受Stella啤酒的同时，进行我们的赛马比赛。”

有些人可能认为这个未来是令人兴奋的。有些人则认为它是令人绝望的。但越来越多的公司将其视为完全不同的东西：这是有利可图的。

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