在人类奔赴数字世界的路上,旧的窗渐渐关上,新的门慢慢打开。
移动互联网流量见顶的尽头,“全真互联网”元宇宙闪着诱人的光。一方面,新技术即将刷新人货场,在新的增量战场上拉起新起跑线;另一方面,M世代作为元宇宙的第一批原住民,到2025年将占亚洲消费者的半数以上。
在当下的起跑阶段,各品牌你拥我赶一片混乱。当元宇宙营销1.0靠噱头吸睛的第一波红利用完,元宇宙营销2.0会升级进化成什么样儿?我们从头捋捋这个事儿。
一、元宇宙营销1.0,是真的赚到钱了
中国营销变迁史,就是营销数字化的进化史。
30年前,竞拍到央视黄金时段的广告位就能躺着数钱;10年前,我是看着奥格威、李欣频的创意书入的行;而现在,营销早就是门“创意+技术”的生意了,而且对技术和创意的要求越来越高。
或者说,目前的技术和创意已经跟不上营销的需求。用户可以花钱去广告、关掉推荐算法;明星要跟KOL、KOC一样下场直播带货,从秀才艺到编故事都越来越卷;品牌故事十个里有八个教消费者做人,还有五个都在讲跟从内心跟突破自我。
数据:zkSync Lite 独立地址数逾100万,已存入超30万枚ETH:7月8日消息,Dune 数据显示,zkSync Lite独立地址数量已突破100万,本文撰写时达到1,001,376个,已存入超30万枚ETH。此外zkSync Era链上独立地址数约114万个,已存入超61万枚ETH。[2023/7/8 22:26:05]
本质上来讲,目前品牌和消费者是站在对立面的。元宇宙营销基于虚拟价值经济下的去中心化、创作者生态,将改变这种拧巴的关系。这个后面我们细说。
那什么是元宇宙营销呢?从人货场三个角度来看,用虚拟人、发数字藏品、蹭元宇宙概念或植入元宇宙平台,是目前品牌普遍在用的元宇宙营销三件套。
谁在做元宇宙营销?干不好元宇宙的广告公司不是好科技公司,广告公司跟互联网巨头坐拥技术和流量优势,争先搭建元宇宙营销基础设施,如蓝标、百度、网易等。
元宇宙现在还火吗?从百度搜索指数来看,今年春晚节目植入元宇宙话题引发了搜索最高峰,此后元宇宙的热度一直比较平稳,伴随一些政府利好政策和营销活动,还时不时蹿升下。
dYdX运营subDAO V2提案:向dYdX财政部申请660万美元运营资金:5月24日消息,dYdX社区论坛发起 DOT(dYdX Operations Trust)2.0 提案。据悉,dYdX 运营 subDAO(“ OPS subDAO ”)的初始期限将于2023 年 6 月 19 日(“ DOT 1.0 ”)到期,为了在接下来的18 个月内运行 DOT ,社区计划向 dYdX 财政部申请 6,600,000 美元用于支付成本和贡献者补偿。并计划招聘一名运营主管、一名技术项目负责人和一名站点可靠性工程师,以扩展 Ops subDAO。还计划确定一个索引器运算符,聘请第三方审计师来评估 DOT 的财务和绩效等。[2023/5/24 22:15:25]
Aave社区发起将v3 Avalanche上sAVAX的供应上限从50万提高至100万个:7月25日消息,去中心化借贷协议Aave社区在Snapshot发起将v3 Avalanche上sAVAX的供应上限从50万提高至100万个(约为2200万美元)。截止到现在投票结果为:68.44%反对和31.56%支持。提案投票截止日期为7月27日16:00。[2022/7/25 2:36:30]
从疯抢虚拟人到蜂拥发布数字藏品,毫不夸张的说,今年的营销大事件里元宇宙能占一半。现在元宇宙就像个筐,品牌往里加个流量IP就成了一飞冲天的热气球。
虽然噱头居多,但品牌发布的数字藏品大多一售而空,耐克NFT球鞋17万,7分钟卖出600多双——蒙眼狂奔也没耽误人家赚钱赚流量。以下是目前元宇宙营销的一些赚钱方法。
跨链应用平台Abacus主网上线:7月18日消息,跨链应用平台Abacus宣布其主网已正式上线。开发者可在Abacus网络平台上构建跨链应用程序,并实现信息和状态共享。目前该平台支持Ethereum、Arbitrum、Optimism、Polygon、Avalanche、BNB和Celo间跨链共享。[2022/7/18 2:19:46]
那么问题来了,这波没赶上,下波能有啥机会?元宇宙营销2.0将以新面目登场。
二、元宇宙营销2.0,下一波红利怎么拿?
如果说元宇宙营销1.0的虚拟人、数字藏品、虚拟空间都是蹭概念的假把式,元宇宙营销2.0将玩儿出真刀实,把“死”的人货场盘活。
1.虚拟人
在元宇宙里,虚拟人IP是品牌跟消费者对话的发声口,核心优势是不会翻车、成本低、利于品牌年轻化、营销玩法无限。目前,营销领域的虚拟人大多不能跟人交互,未来通过AI交互,虚拟人将变成品牌主理人,相当于每个品牌都有一个有表情有动作的Siri,24小时互动,能负责售前售后咨询乃至订单分配。元宇宙是一个数字世界,IP及IP衍生的内容将成为品牌营销的生命线,品牌可以打造虚拟人IP并应用于品牌营销全流程,形成品牌资产,如代言、电商直播、发布会连线互动、内容种草……
上市公司Tokens.com公布Q1财报:数字资产库存较上季度增长5%:5月16日消息,专注于投资Web3加密资产、元宇宙和NFT业务的加拿大上市公司Tokens.com公布2022年第一季度财报(截至截至3月31日),主要内容包括:
- 2022年Q1净利润为7,765,893美元,综合收益为6,575,626美元,即每股净利润和综合收益分别为0.08美元和0.07美元;
- 数字资产库存较2021年第四季度增长5%;
- 认可的质押奖励相当于基于部署代币初始成本11.4%的年化率;
- 认股权证债务重估收益为10,763,697美元;
- 成功推出子公司Hulk Labs,专注于玩赚加密游戏领域。(Business Wire)[2022/5/16 3:19:37]
2.数字藏品
区别于国际上可流通、可交易的NFT,现阶段,国内的数字藏品只有收藏和新鲜感价值,品牌、互联网大厂、国资企业都在发,类型五花八门,比如饿了么“鳕鱼狮子头”、影视情头、倍轻松《本草纲目》。未来,数字藏品将从品牌发到用户主动创作,从纯吸睛到附带价值。以下玩法可参考:
①花式发行,引爆流量。多买、早买、盲盒、限量,激发社交传播和裂变分享,如虚拟鞋晒社交网络,奥利奥数字藏品可通过多次购买或分享获得更多抽奖机会。
②抢IP占位、事件营销。李宁跟无聊猿的数藏热度最高反响最好,周杰伦“幻影熊”一抢而光,这都是烧钱的头部IP,古代IP不花钱抢到就是赚到!还可结合节日、事件营销、公益,比如安慕希主题数字酸奶藏品。
③打通虚实、开拓类型。抢数字藏品送线下实物和权益;在艺术、音乐外开拓亚文化种类,如李宁&无聊猿定制款飞盘,除了图文字跟视频也可以做数藏。
④增加价值,用户共创。功能性价值如入场券、会员权益证明;情感价值如飞鹤给宝宝做成长纪念的数字藏品。B站给老粉发数字藏品并支持二次创作,可编程的数藏还能通过数量叠加升值。未来NFT终将交给用户,成为用户参与产品共创、品牌运营的社交权证。
3.?虚拟空间
虚拟空间指元宇宙营销的“场”,目前大多数品牌是请个大牌明星蹭元宇宙概念,也有一些服装、奢侈品率先在元宇宙平台打广告或发布品牌小游戏。下一步,每个品牌都将打造自己的虚拟空间,形成可以把控数据的私域,依靠天然的DTC跟用户直接互动,还能跟品牌跨界打通做多样化活动。
虚拟空间新品发布等已经很普遍,怎么吸引更多人进来?通过VR,耐克为用户提供了俄勒冈州虚拟游乐园探险的定制化体验。马上七夕了,品牌可以联名打造一条虚拟的清明上河图复古商业街,结合节点、文化IP、品牌联名及VR刷新体验。如今,Surreal已经可以把5万人同时放进一个虚拟场馆中,虚拟空间持续的容量拓展和无限的活动形式,将为品牌带来巨大的曝光量和多元玩法。
三、元宇宙营销3.0,品牌搭台用户唱戏
在元宇宙尽头,私域运营跟元宇宙的去中心化矛盾,广告投放跟用户数据自主矛盾,怎样解决?
元宇宙的奇点,是人工智能超过人,经济活动从现实转移到虚拟世界。元宇宙营销3.0将是:每个品牌开的虚拟商店跟社交、游戏、办公等所有场景互通,虚拟人会根据用户诉求组织明星演唱会、新品共创会等,用户通过NFT拿到产品创新、品牌推广等收益。
品牌营销终将从“吸睛”生意变成“价值链接”的生意,因为元宇宙里数据权归用户所有,一切用户行为都是数据,数据即价值。比如我告诉你我在哪,允许你推给我广告,品牌营销就变成了交易行为。NFT能把用户行踪、创作等所有行为变成可交换价值的载体。元宇宙跟Web3通过价值再分配促进公平,改变所有拧巴的关系,比如老板跟员工,比如品牌跟用户。
在此过程中,用户将从围观到深度参与产销,品牌则更像一个平台,从吸引用户注意力提供多巴胺,到实现用户价值提供内啡肽,实现更稳定和共赢的用户关系。这样看来,用户反客为主,品牌成了配角,但其实品牌的本质就是用户心智,品牌理应属于所有喜欢和亲近它的人。?最好的产品创新是用户自创,最好的用户运营是被用户运营。结语
今年,支撑元宇宙的VR/AR已经从低谷期走向市场应用,元宇宙M世代的00后也开始工作赚钱,元宇宙营销2.0品牌将大有可为。
最后想说的是,中国的文化软实力比硬科技更弱。营销和文化天然就跟元宇宙更契合,期待新赛道上我们的品牌和文化能一道出圈、出海,扬眉吐气一回。
来源:金色财经
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